在一切充滿未知之時，麥德龍成為了付費(fèi)會員制“弄潮兒”中的一員。
2021年3月，麥德龍中國完成換帥，蔡天樂接替康德出任公司總裁。新舊團(tuán)隊(duì)交替之際，麥德龍公司內(nèi)部進(jìn)行過多次戰(zhàn)略復(fù)盤，最終堅(jiān)定推動c端業(yè)務(wù)走“付費(fèi)會員制”。麥德龍希望在較短時間內(nèi)，通過開新店和改造舊店的方式，打造付費(fèi)會員店。
同時，曾負(fù)責(zé)中國山姆會員店市場等業(yè)務(wù)的沃爾瑪前副高級總裁陳志宇正式加入麥德龍中國，擔(dān)任麥德龍副ceo。
經(jīng)過三個月的籌備，6月27日，麥德龍plus會員店在成都和北京兩地同時開業(yè)。
直到正式開業(yè)那刻，會員店到底能不能做成，依舊是團(tuán)隊(duì)心中的疑問。陳志宇在接受《中國企業(yè)家》專訪時透露，有員工擔(dān)心收取會員費(fèi)，用戶可能不來了，從而導(dǎo)致銷售額受損。甚至有人不理解，“改成充值卡是不是更好?”
變局動蕩中的麥德龍，讓員工們感到迷茫?！坝幸蓡?，有猶豫，但最終還是決定去做了?！标愔居钫f。
5月以來，付費(fèi)倉儲會員店在中國市場上風(fēng)起云涌，盒馬、fudi、華聯(lián)等倉儲會員店先后開業(yè)。5月25日，蘇寧家樂福ceo田睿也對外宣布，將以上海為試點(diǎn)，在今年第四季度開出首店。就連一向“佛系”的山姆會員店，也對外宣稱要加快開店速度，預(yù)計到2022年底，將新開10~15家門店。
倉儲會員店浪潮席卷而來，一位零售企業(yè)高管對《中國企業(yè)家》表示，當(dāng)下很多零售企業(yè)面臨成長瓶頸，普遍陷入焦慮，在市場增量不足的情況下，都希望能在現(xiàn)有存量中獲得更多的市場份額，“他們渴望出現(xiàn)能帶來大量消費(fèi)者增長的業(yè)態(tài)，付費(fèi)會員制成為共同選擇，很多資本加入其中，(跟風(fēng))是可預(yù)見的現(xiàn)象?！?br>山姆會員店中國首席采購官張青曾表示，中國是全世界競爭最激烈、創(chuàng)新最快的一個市場，零售模式的迭代更新更是以月計或以天計。也有業(yè)內(nèi)人士對《中國企業(yè)家》形容，“零售企業(yè)反應(yīng)都非常迅速，而且喜歡跟風(fēng)?！边@種激進(jìn)的探索，一方面激活了市場的創(chuàng)新活力;另一方面也造成了產(chǎn)能過剩，如果新業(yè)態(tài)模式走不通，就會迎來關(guān)店潮。
在零售業(yè)深耕多年的陳志宇對此深有感觸，“從機(jī)會來說，積極嘗試的企業(yè)比‘躺平’的企業(yè)更有可能走出來。大家都有一個共識，不嘗試肯定死，當(dāng)然嘗試了或許死得更快，這就是一個商業(yè)決定?！?br>如今，群雄逐鹿之下的付費(fèi)倉儲會員店模式，會掀起怎樣的風(fēng)浪?
01
一哄而上：陷入“內(nèi)卷”的會員店
2019年8月，中國大陸首家costco門店在上海開業(yè)，開業(yè)后門店異?；鸨?，進(jìn)場排隊(duì)時間一度達(dá)到2小時。
costco在上海成功試水，引發(fā)熱烈討論，這被認(rèn)為是倉儲會員店風(fēng)口來臨的標(biāo)志性事件，甚至認(rèn)為是costco掀起了國內(nèi)付費(fèi)倉儲會員店的新浪潮。
“因果順序可能反了，是因?yàn)橛懈嗟南M(fèi)者認(rèn)可倉儲會員店模式，才會有更多的企業(yè)入場?！标愔居罘Q，市場不會因?yàn)橐粋€企業(yè)的動態(tài)而突然火爆。
2019年8月27日costco門店在上海開業(yè)，
從山姆會員店的擴(kuò)張速度，也能發(fā)現(xiàn)一些端倪。根據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計，自2017年至2020年的4年時間內(nèi)，山姆在華新開門店分別是4家、4家、3家和5家，4年共計新增16家門店，占總數(shù)的一半以上。山姆入華24年，總門店數(shù)也僅31家。
市場對倉儲會員店的熱情逐漸高漲。陳志宇認(rèn)為，倉儲會員店爆火，與中國中產(chǎn)階級家庭逐漸增多分不開。倉儲會員店以會員為中心，為會員挑選性價比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這種“買手”模式區(qū)別于傳統(tǒng)大賣場雜而亂的購物體驗(yàn)，更能滿足中高端消費(fèi)者需求。
據(jù)波士頓咨詢(bcg)報告顯示，中國擁有6700萬中高收入家庭，這些家庭都是會員店的準(zhǔn)消費(fèi)目標(biāo)。
“這些都讓大家覺得會員店是個非常好的賽道。”陳志宇稱。2019年12月，麥德龍迅速在中國60座城市全面推進(jìn)199元付費(fèi)會員制，但彼時麥德龍?jiān)诰€下還沒有開出一家真正意義上的會員店，就遇上了疫情暴發(fā)。
2020年國內(nèi)疫情暴發(fā)期間，很多超市和大賣場都受到了沖擊。陳志宇回憶，當(dāng)時整個行業(yè)都很動蕩，時常會傳出企業(yè)整合、轉(zhuǎn)型甚至退出的消息，“這種情況下，行業(yè)非常需要一個新模式出來。但凡想轉(zhuǎn)型的企業(yè)，都會仔細(xì)評估會員店業(yè)態(tài)機(jī)會。”
另一個有趣的現(xiàn)象是，隨著線上經(jīng)濟(jì)的崛起，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購都開始瘋狂砸錢占領(lǐng)市場，這也導(dǎo)致很多消費(fèi)者為了“薅羊毛”，手機(jī)里安裝了多個生鮮電商平臺和社區(qū)團(tuán)購平臺的app。這讓陳志宇意識到，對價格敏感的消費(fèi)者對渠道的忠誠度會比較差，經(jīng)常會因?yàn)榇黉N而換平臺;但對于追求高品質(zhì)的消費(fèi)者來說，渠道的粘性會比較好。這也解釋了，為什么大部分倉儲會員店的用戶定位都是中產(chǎn)家庭。
在會員費(fèi)的制定上，各家都有自己的“小心思”。據(jù)悉，目前除了永輝走平價民生路線，不收取會員費(fèi)外，其余幾家的會員費(fèi)幾乎都參照山姆和costco的會員定價模式，價格從199元~680元每年不等。其中麥德龍的會員費(fèi)屬于業(yè)內(nèi)較低水平，是199元/年。而盒馬x會員店和fudi倉儲會員店，則只比山姆會員店260元/年的價格便宜2元，定價258元/年。
對于會費(fèi)價格的制定，陳志宇解釋，“目前只是一個測試階段，未來如何定價才能達(dá)到收支平衡，會做長期觀察，現(xiàn)階段不會特別‘糾結(jié)’會費(fèi)價格?！标愔居钫J(rèn)為，從市場狀況來看，倉儲會員店目前仍是藍(lán)海狀態(tài)，這個市場可以容得下幾家比較大的全國性會員制企業(yè)。
02
資本助推：快進(jìn)的會員店模式
2019年，盒馬的會員權(quán)益就開始在全國范圍內(nèi)實(shí)施。2020年年中，盒馬悄悄成立了盒馬x會員店事業(yè)部，負(fù)責(zé)人是總經(jīng)理蔡榮鴻。當(dāng)時，內(nèi)部將該項(xiàng)目提到和盒馬鮮生門店相同的戰(zhàn)略地位，并調(diào)配盒馬鮮生門店員工支援該項(xiàng)目。
“因?yàn)榕c盒馬鮮生門店戰(zhàn)略同級，內(nèi)部高度重視，所以很多員工都積極參與進(jìn)來?！焙旭R相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》稱。
經(jīng)過四個月的籌備，2020年10月1日，第一家盒馬x會員店在上海開業(yè)，開業(yè)兩個月后，盒馬就宣布該店實(shí)現(xiàn)盈利。有了首店的成績，今年6月，盒馬同時在北京和上海開出了第二、第三家門店。盒馬總裁侯毅曾表示，2021年盒馬會新開10家x會員店。
放眼整個行業(yè)，這個速度都是屈指可數(shù)。為何要這么快?盒馬回應(yīng)稱：盒馬更強(qiáng)調(diào)“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)基因。作為新零售的排頭兵，不管是創(chuàng)新還是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，都講求快。
同樣快的還有永輝。8月27日，永輝超市發(fā)布2021年半年報，其中提到，永輝在存量中做增量，截至2021年6月底，在全國改店開業(yè)的倉儲店為20家。報告期內(nèi)，倉儲店銷售額同比增長139%，單店日均客流同比增長136%。
近兩年，很多企業(yè)加快了在零售模式探索方面的步伐，一些業(yè)內(nèi)人士對此頗有微詞。
“你會發(fā)現(xiàn)，背后站著互聯(lián)網(wǎng)和資本的企業(yè)，會更關(guān)心短期內(nèi)能不能出成果。”一位零售行業(yè)高管對《中國企業(yè)家》表示，真正做線下業(yè)務(wù)較久的企業(yè)很少會這么說，因?yàn)閺男袠I(yè)周期來看，(模式是否可行)至少要觀察一年。
“那些‘幾個月能實(shí)現(xiàn)盈利，幾個月開上百家門店’的口號，很多時候不是喊給市場聽的，是喊給自己老板聽的?！鄙鲜龈吖苤毖裕闶坌袠I(yè)正變得非常浮躁。
一位零售行業(yè)資深從業(yè)者對《中國企業(yè)家》稱，零售業(yè)“內(nèi)卷”的原因，與大部分企業(yè)沒有核心競爭力和創(chuàng)新能力有關(guān)，大家只能跟風(fēng)嘗試。但凡是有硬核科技或有特色模式的企業(yè)，還是做得“比較從容”。
競爭加劇，對企業(yè)管理者也是一種考驗(yàn)，他們需要學(xué)會降低企業(yè)內(nèi)部的“噪音”，避免企業(yè)的正常發(fā)展受到外部聲音的干擾。
“企業(yè)能不能做成會員制，最關(guān)鍵的是要以用戶為中心去做判斷，如果管理層比較短視，經(jīng)常關(guān)注競爭對手的動向，會員制很難做成?！标愔居钪毖浴?br>此外，相較過去社區(qū)店、mini店一年開上百家的速度，大部分企業(yè)對倉儲會員店的規(guī)劃，都在一年開十家店左右。與其他業(yè)態(tài)相比，倉儲會員店的開店速度快不起來。
“地產(chǎn)是瓶頸之一，會員店通常需要1萬多到2萬多平米的單體建筑，適合的地方并不好找，單這一項(xiàng)就限制了開店速度?！标愔居罘Q。
盒馬已開的三家x會員店，分別位于上海浦東新區(qū)、上海閔行區(qū)以及北京大興區(qū)，面積均在1.7萬平方米至1.8萬平方米。預(yù)計今年下半年，在北京順義區(qū)還會有一家新店開業(yè)。盒馬未來的新店將主要集中在上海、北京、長三角地區(qū)等一二線城市。其他品牌的定位和選址標(biāo)準(zhǔn)幾乎與盒馬類似。陳志宇透露，目前大部分企業(yè)是對現(xiàn)有門店進(jìn)行改造來開新店，對新商業(yè)地產(chǎn)的需求還未真正爆發(fā)出來。
除此之外，新模式探索也需要大量時間，去觀察商業(yè)模式是否具有可復(fù)制性，以及是否有足夠的人員支撐新店開業(yè)。據(jù)悉，在零售業(yè)內(nèi)，老人開新店是最靠譜的做法。所以企業(yè)通常需要很大一部分老員工去開新店，然后培養(yǎng)大量的新員工。據(jù)盒馬北京x會員店店長透露，每開一家新店，新員工培養(yǎng)出來至少需要2~3個月時間。
03
本質(zhì)變化從關(guān)注供應(yīng)商到關(guān)注會員需求
開店可能是探索會員制模式最簡單的一步。在陳志宇看來，會員制模式改變的不是業(yè)態(tài)，而是經(jīng)營思路。
區(qū)別于以往新零售業(yè)態(tài)的探索，會員制模式不再是簡單的對大賣場的呈現(xiàn)形式做出調(diào)整，而是從企業(yè)組織架構(gòu)、管理思路和觀念上進(jìn)行變革。
傳統(tǒng)零售企業(yè)的利潤來源主要依賴于供應(yīng)商繳納的進(jìn)場費(fèi)、通道費(fèi)等，所以更多的關(guān)注點(diǎn)在于供應(yīng)商或品牌企業(yè)想要什么，而不是消費(fèi)者想要什么。如今會員制業(yè)態(tài)，要求企業(yè)從關(guān)注品牌方的利益轉(zhuǎn)向關(guān)注會員的利益。
“這是一個非常根本的調(diào)整?！标愔居钫J(rèn)為，除了要對會員店有一個本質(zhì)的認(rèn)識，另外就是能不能讓企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，而這涉及到管理變革的問題。
這個過程中，“肯定是有很多學(xué)費(fèi)要交的?！标愔居罘Q，通常會遇到兩種情況：一是很多人會說這件事我沒做過;二是會推卸責(zé)任，想辦法將事情變成別人的事。比如，會員該怎么招?誰來招?就有人說，能不能找地推外包團(tuán)隊(duì)或合作方來負(fù)責(zé)。因此，如何說服中層管理干部，是他加入麥德龍后花費(fèi)精力較多的事。
為解決這個問題，陳志宇將中層高管全部拉到一線去體驗(yàn)，讓他們?nèi)デ猩砀惺?，該如何解決問題，以此去打造團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。
此外，會員店與其他零售業(yè)態(tài)最大的不同是，上至企業(yè)高管、店長，下至店員，側(cè)重點(diǎn)都發(fā)生了轉(zhuǎn)移。盒馬北京x會員店店長在接受《中國企業(yè)家》采訪時曾表示，之前在盒馬鮮生店就職時，他關(guān)注較多的是貨品送達(dá)的時效、商品品質(zhì)等。但是在x會員店，他的精力會更多放在線下，以及與會員的交流上，第一時間去獲取他們的訴求。
麥德龍也在加速會員反饋機(jī)制的落地，讓做決策的部門聽到市場的聲音，同時通過科技手段提高信息傳遞的效率和決策效率。
如果落實(shí)到細(xì)枝末節(jié)上，又是一番大工程，要重構(gòu)對c端用戶的服務(wù)體系?！氨热缃M織架構(gòu)的調(diào)整，用戶反饋機(jī)制，可以說每天都會有新的變革產(chǎn)生?！标愔居罘Q。
除了內(nèi)部的重構(gòu)，外部復(fù)雜的環(huán)境也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在陳志宇看來，國內(nèi)外有幾個大的國情差異需要注意：
首先，很多海外城市的中產(chǎn)家庭大多住在城市郊區(qū)，城市中心反而是年輕人和小型家庭居多，所以把倉儲會員店建在郊外是一個合適的選擇。但中國不同，中產(chǎn)階級居住在市中心的密度會更高，但將店開在市中心，由于地產(chǎn)價格昂貴，會增加企業(yè)成本。如果開在郊區(qū)，對消費(fèi)者來說又太遠(yuǎn)。
其次，倉儲店大部分是量販?zhǔn)酱蟀b售賣，由于中國一二線城市的房價非常高，有足夠面積和大冰箱存儲條件的家庭還是少數(shù)。
基于此，麥德龍對于會員店的探索不再聚焦倉儲式，而是基于會員店從端到端的效率出發(fā)，尋求更具有綜合效率的模式。
04
競爭核心：選品差異化和消費(fèi)體驗(yàn)
不知何時起，測評山姆瑞士卷和盒馬瑞士卷，成為小紅書博主的流量密碼。隨之而來的，還有烤雞、麻薯、牛奶、堅(jiān)果等一系列產(chǎn)品大比拼，會員店“內(nèi)卷”逐漸從開店蔓延到產(chǎn)品。
據(jù)盒馬店長介紹稱，盒馬瑞士卷在上線前，一共調(diào)試了7種口味，最終找到受大部分人喜歡的口味。
在公眾眼里，瑞士卷、烤雞、麻薯等逐漸已成會員店的標(biāo)配，但不同品牌之間的產(chǎn)品又有多大差異?這個問題，即使成千上萬小紅書博主討論數(shù)月，恐怕也得不出結(jié)論。
在選品方面，會員店的選品邏輯和標(biāo)準(zhǔn)也不同于其他業(yè)態(tài)，大部分會員店的sku(庫存量單位)在2000~3000個左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于正常的零售大賣場。
比如麥德龍新開業(yè)的兩家plus會員店商品數(shù)在2500個左右，相當(dāng)于過去大賣場里90%的商品被砍掉，每十個產(chǎn)品中留下一個產(chǎn)品，又有近40%是新品。
以盒馬為例，據(jù)盒馬北京x會員店店長介紹，盒馬會員店與盒馬鮮生門店共享一個供應(yīng)鏈中臺，在這個選品池中，他們會把最精選的產(chǎn)品放到x會員店，也就是盒馬供應(yīng)鏈體系中塔尖的部分。
“精選指的是產(chǎn)品品質(zhì)，并不是貴，而是更具性價比。”盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前整個行業(yè)仍處于低毛利水平，盒馬x會員店毛利率大約在14%以下。
同時，會員店的選品更新率也會更快，以盒馬3000個sku為例，其更新率能夠達(dá)到30%~40%?！懊恳粋€產(chǎn)品都要接受考驗(yàn)，如果賣得不好會馬上撤掉。有些時令產(chǎn)品，哪怕賣得很好，過季也會撤掉。”上述人士稱。
在選品方面，留給企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是如何做出差異化，只有差異化才能從一眾品牌中突圍。大部分企業(yè)瞄準(zhǔn)了自有品牌商品的研發(fā)。比如盒馬建立了盒馬加速器，專門協(xié)同商家來研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前，盒馬會員店中，自有商品占比超過40%，自有品牌“盒馬max”占比超過20%。
但陳志宇坦言不會過分追求自有品牌占比的提升。他還解釋到，自有品牌并非貼牌，不會為提高自有品牌比例，就去找供應(yīng)商換包裝貼牌，就開始銷售。
“為消費(fèi)者提供的附加價值，比自有品牌的占比更重要?！标愔居罘Q，“未來會員店的競爭是各方面的，我們追求的是產(chǎn)品的差異化和好的消費(fèi)者體驗(yàn)?！?br>本文來源于物流指聞，不代表本站觀點(diǎn)，如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除，文章所用圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，文章圖片如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除。