對(duì)電商行業(yè)來(lái)說，2023年的日子也沒有那么好過。
消費(fèi)市場(chǎng)是恢復(fù)了，競(jìng)爭(zhēng)卻更慘烈了：百億補(bǔ)貼成為主流平臺(tái)的標(biāo)配，阿里、京東高層時(shí)刻將“價(jià)格力”掛在嘴邊，價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈;號(hào)稱“史上最大投入力度”的618看似聲勢(shì)浩大，各大平臺(tái)卻對(duì)戰(zhàn)績(jī)諱莫如深，gmv增速下滑已成公開的秘密。
不過行業(yè)越亂，原有的競(jìng)爭(zhēng)格局、統(tǒng)治秩序越容易被推翻。長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)大半壁江山的阿里、京東、拼多多三大巨頭，已經(jīng)感受到前所未有的壓力。而這股壓力，主要來(lái)自抖音、快手、小紅書這“新電商三兄弟”。
“抖快紅”的上位史，同時(shí)伴隨著內(nèi)容電商的崛起和傳統(tǒng)電商的衰退?？恐辈?、種草等新武器，“新電商三兄弟”在“貓拼狗”的王座下硬生生砸出一個(gè)缺口，并逐步擴(kuò)大勢(shì)力范圍，打下了自己的江山。
半年過去了，電商江湖的權(quán)力更替仍在繼續(xù)。抖音、快手、小紅書沿著各自的目標(biāo)努力，為自己的前程奮力一搏。
“新電商三兄弟”上位，內(nèi)容電商崛起
從營(yíng)收、gmv、市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，淘寶天貓、京東、拼多多仍是中國(guó)電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。
阿里在5月中旬公布的2023財(cái)年第四季度(截至自然年2023年3月31日)財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)零售商業(yè)板塊的收入同比小幅下滑3%至1361億元，好在利潤(rùn)已經(jīng)慢慢恢復(fù)，3-4月的gmv也有明顯增長(zhǎng)。京東和拼多多的情況略有反差，前者步調(diào)放緩，后者仍在狂奔。
雖然三大巨頭早已不公布gmv，機(jī)構(gòu)、分析師們總能透過各種財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行推算。比如淘寶天貓gmv增長(zhǎng)率成功轉(zhuǎn)正(剔除未支付訂單)，淘寶、淘特的m2c商品支付gmv則同比增長(zhǎng)26%。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按照 gmv進(jìn)行換算，2020年阿里、京東、拼多多市場(chǎng)份額合計(jì)超過90%，基本上瓜分了整個(gè)電商市場(chǎng)。而現(xiàn)在，抖音、快手、小紅書相繼崛起，已經(jīng)給前者制造了很大壓力。
“抖快紅”最大的亮點(diǎn)，是增速。
今年5月，抖音電商公布了一組官方數(shù)據(jù)，其2022年gmv同比增長(zhǎng)超80%，直播場(chǎng)觀日均達(dá)29億，共售出了300億件商品?？焓蛛娚痰膅mv也在今年一季度同比增長(zhǎng)了28.4%至2248億元，品牌自播gmv同比增長(zhǎng)70%。如果能保持這個(gè)速度，年內(nèi)邁入萬(wàn)億gmv俱樂部應(yīng)該不成問題。
和抖、快相比，小紅書電商的體量要小得多，不過增速一點(diǎn)都不落后。今年一季度董潔直播間走紅后，單場(chǎng)直播帶貨gmv超過8000萬(wàn)，也提升了整個(gè)平臺(tái)的熱度。比起2020年不足70億的總gmv和10-14億元的電商收入，進(jìn)步速度相當(dāng)驚人。
毫無(wú)疑問，抖音、快手、小紅書組成的“新電商三兄弟”，早已成為業(yè)內(nèi)一股不可忽視的勢(shì)力。而“抖快紅”崛起背后，其實(shí)也伴隨著平臺(tái)電商衰落和內(nèi)容電商興起的歷史更替。
早在2016年，頭部玩家就開始留意到內(nèi)容電商的潛力。張勇在那一年的阿里巴巴賣家大會(huì)上首次提到，內(nèi)容是淘寶未來(lái)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向之一，平臺(tái)的分發(fā)邏輯也從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。
這一年也是直播、短視頻、種草等新賽道爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，淘寶在8月第一時(shí)間上線了短視頻欄目“一千零一夜”并內(nèi)測(cè)淘寶直播。但京東、拼多多在內(nèi)容化這條路上，就明顯落后了。真正讓直播、短視頻、種草和電商的結(jié)合達(dá)到高潮的，除了淘寶，還要數(shù)抖音、快手、小紅書三個(gè)后起之秀。
今年上半年，“新電商三兄弟”也繼續(xù)沿著內(nèi)容這條路前進(jìn)，查漏補(bǔ)缺、揚(yáng)長(zhǎng)避短?！岸犊旒t”的彈藥庫(kù)每增加一顆子彈，“貓拼狗”的挑戰(zhàn)就兇險(xiǎn)一分。
抖音爭(zhēng)搶商家：小商戶、品牌商兩手抓
抖音上半年最重要的任務(wù)，就是“補(bǔ)貨”：即補(bǔ)充商家資源，擴(kuò)大商品供給。
去年下半年開始發(fā)力貨架電商，是抖音發(fā)出的“補(bǔ)貨”信號(hào)。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音電商貨架場(chǎng)域的gmv占比已經(jīng)達(dá)到30%，抖音商城gmv同比暴漲277%。和內(nèi)容場(chǎng)域不同，貨架電商對(duì)商品的需求更高，也迫使平臺(tái)加緊補(bǔ)充商家資源。
在今年5月16日召開的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示平臺(tái)將做好全域興趣電商，實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)域和內(nèi)容場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)，跑通直播、搜索、商城等不同場(chǎng)域的循環(huán)路徑。而在魏雯雯提及的全域內(nèi)容生態(tài)里，商品和商家被置于核心位置，創(chuàng)作者、mcn機(jī)構(gòu)都圍繞這個(gè)樞紐行動(dòng)。
一方面，平臺(tái)給中小商家提供資金、流量扶持和運(yùn)營(yíng)工具，降低入駐門檻。
歷年的統(tǒng)計(jì)均顯示，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、家居百貨是抖音電商銷量最高的品類，gmv占比接近50%。加上這三大品類都走薄利多銷路線，均價(jià)分別只有44元、168元和49元，消費(fèi)者并不迷信大牌，中小商家的價(jià)格內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重。
在抖音商城里，低價(jià)商品撐起半邊天
平臺(tái)自然對(duì)這些情況了然于胸，有針對(duì)性地扶持相關(guān)商家。針對(duì)中小商家的“0元入駐”權(quán)益在今年3月全面上線，當(dāng)中又包含九項(xiàng)具體條款，包括最快1小時(shí)快速開店、入駐即獲取平臺(tái)經(jīng)營(yíng)教程，個(gè)人商戶僅需提供身份證信息則可快速辦理入駐，身份證年齡要求則放寬到16周歲。
另一方面，針對(duì)一直有所欠缺的品牌商家，平臺(tái)也加強(qiáng)了服務(wù)能力，希望強(qiáng)化用戶的消費(fèi)意識(shí)，慢慢提升gmv占比。
抖音電商副總裁木青在今年的生態(tài)大會(huì)上介紹了“抖音旗艦”品牌商家專屬權(quán)益。據(jù)悉，該權(quán)益包括平臺(tái)提供的身份標(biāo)識(shí)、專屬頻道展示頁(yè)和首頁(yè)專屬推薦位等，由平臺(tái)根據(jù)品牌力、消費(fèi)者反饋等多重標(biāo)準(zhǔn)按月度更新名單。
由于低價(jià)商品、中小商家在平臺(tái)中占據(jù)主力，用戶的需求也集中在這部分商品上，品牌商家確實(shí)面臨邊緣化的考驗(yàn)。但抖音電商肯定不想給自己設(shè)限，靠低價(jià)商品發(fā)家再補(bǔ)充品牌商家、擴(kuò)大消費(fèi)人群，是淘寶天貓、京東們?cè)缫羊?yàn)證過的成功道路。
從官方報(bào)告來(lái)看，抖音這一系列扶持措施也有一定效果，商家規(guī)模、經(jīng)營(yíng)環(huán)境都得到提升和改善。抖音電商近期發(fā)布的首份商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告顯示，商家辦理入駐流程的時(shí)長(zhǎng)縮短至1小時(shí)，一次性入駐成功率較去年提升32%，商家滿意度則超過80%。
除了扶持之外，平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管也比以往更加規(guī)范，各項(xiàng)細(xì)則已相繼落地。隨著《電商規(guī)則總則》《商家體驗(yàn)分規(guī)范》《商品品質(zhì)分規(guī)范》等條款逐一出爐，以及內(nèi)部搭建的全場(chǎng)景一站式維權(quán)平臺(tái)ippro，抖音電商過去一年已經(jīng)處理了超過20萬(wàn)條侵權(quán)鏈接。
魏雯雯今年在各種公開場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事：抖音全域興趣電商的邊界很大，新老商家肯定能找到更多機(jī)會(huì)。從這番話可以推斷，抖音對(duì)商家的扶持還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，搶店、補(bǔ)貨的重任未完待續(xù)。
快手討好用戶：低價(jià)是王牌，信任是紐帶
和全力拉攏商家的抖音不同，快手把心思都花在討好用戶上面了。
5月初，就在抖音電商召開第三屆生態(tài)大會(huì)前不久，快手電商也在上海召開了2023引力大會(huì)。親自接管電商業(yè)務(wù)的程一笑也首次出席該活動(dòng)，并在會(huì)上闡釋了快手電商的定位：“快手電商一直堅(jiān)持‘好的生活，可以不貴’的經(jīng)營(yíng)理念，信任電商就是讓消費(fèi)者在快手通過值得信任的主播和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物?！?
程一笑的言下之意很明確：低價(jià)是快手電商這半年，以及接下來(lái)的時(shí)間里最重要的王牌。平臺(tái)這半年的工作就是圍繞著低價(jià)這個(gè)關(guān)鍵詞展開的，努力平衡用戶、主播、商家的三方利益，并以討好用戶為第一要?jiǎng)?wù)。
面對(duì)商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激勵(lì)、輔助運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家解決售后/復(fù)購(gòu)/留存等問題。
今年一季度，快手推出了“川流計(jì)劃”優(yōu)質(zhì)商家流量激勵(lì)政策，面向有分銷供貨歷史和穩(wěn)定直播頻率的商家，提供精品流量扶持、直播間推流獎(jiǎng)勵(lì)和定制營(yíng)銷服務(wù)。到了5月的引力大會(huì)上，程一笑又宣布加大“川流計(jì)劃”投入力度，全年投入流量從300億翻倍增長(zhǎng)至600億。
快手“川流計(jì)劃”的考核標(biāo)準(zhǔn)有很多，總結(jié)起來(lái)無(wú)非幾條原則：商品性價(jià)比高、開播頻率穩(wěn)定的商家是重點(diǎn)扶持對(duì)象，是快手低價(jià)策略的補(bǔ)充和延伸。在快手的構(gòu)想里，流量、工具的多重扶持可以提高復(fù)購(gòu)率，讓商家加快上新、輕松開播。商品周轉(zhuǎn)加快、庫(kù)存周期下降，用戶選擇多了、復(fù)購(gòu)率上去了，閉環(huán)也就通了。
程一笑此前透露，今年一季度快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車商品數(shù)量則增長(zhǎng)了79%。上面這條看起來(lái)相當(dāng)完美的商業(yè)閉環(huán)，已經(jīng)初見雛形。
面對(duì)主播，平臺(tái)繼續(xù)重塑流量分發(fā)規(guī)則、扶持中腰部主播及發(fā)掘新主播，也小心維系著商家和主播的合作關(guān)系。
同樣在今年年初，快手推出了“村播計(jì)劃”，宣布將提供30億流量扶持鄉(xiāng)村發(fā)展人才，引入、培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)村主播，并上線了“村播學(xué)堂”青年主播培訓(xùn)計(jì)劃。2月，快手又推出了“超級(jí)新生代”主播激勵(lì)計(jì)劃，專門面向年滿18歲的在校生及畢業(yè)兩年內(nèi)的年輕人，提供現(xiàn)金、流量支持和主播培訓(xùn)課程。
靠下沉市場(chǎng)發(fā)家的快手，用戶黏性高、社交氛圍一直比老對(duì)手抖音更濃厚，更利于用戶、主播、商家之間建立信任關(guān)系?？焓忠S持人設(shè)，就需要更多新面孔，要給新人創(chuàng)造上位的機(jī)會(huì)。
不過這樣一來(lái)，快手和辛巴家族等超級(jí)主播之間的關(guān)系就變得更加敏感。而在追求低價(jià)的過程中，保證商品質(zhì)量也成為一個(gè)難題。面對(duì)這樣的情況，平臺(tái)只能一邊加強(qiáng)商家、商品管理，一邊壯大公域流量池，削弱對(duì)頭部主播的依賴。
數(shù)據(jù)顯示，過去一年快手曾攔截假冒偽劣商品發(fā)布近6300萬(wàn)次。今年618期間，快手也開始發(fā)力偏高端的數(shù)碼3c類商品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示oppo、kumi和iqoo在本屆大促期間的