01
品類高毛利標品易電商化整體滲透率仍將提升永輝難續(xù)輝煌
1.電商品類滲透率影響因素：標準化程度與商品毛利額
標品化程度越高的品類越容易電商化。如我們在電商研究框架報告一所述，電商在消費者體驗上天然劣勢在于對商品信息度傳遞的缺失，消費者無法實際看到、體驗到實物效果。
標品具備穩(wěn)定、統(tǒng)一的商品特質，無需商品實物的體驗與確認;非標品商品特征不統(tǒng)一，需要實物體驗才能做出更全面合理的購買決策。因此，以家電3c、圖書為代表的標品電商滲透率更高，以飾品為代表的非標品電商滲透率較低。
商品毛利額越高的品類越容易電商化。單件商品利潤=單件商品毛利-單件商品成本，線下渠道最大的兩項成本項為人工成本與租金成本，線上渠道最大的兩項成本項為營銷費用與履約(物流)費用，其中履約費用較為剛性，因此品類的單件商品毛利額至少需要覆蓋其物流費用才能實現(xiàn)盈利，若單件毛利額較低則難以實現(xiàn)電商渠道盈利模型的跑通。
因此，家電3c、服裝為代表的高毛利額商品電商滲透率更高，生鮮、快消品為代表的低毛利額商品電商滲透率較低。
2.趨勢預判：直播電商與履約創(chuàng)新帶動品類滲透率進一步上行
(1)直播電商將帶動非標品電商滲透率進一步上行
直播電商通過視頻的方式提升了非標品在電商渠道的信息展示度，一定程度上彌補了電商渠道無法進行實物效果體驗的天然劣勢。以彩妝直播帶貨為例，主播可通過試用彩妝產品讓消費者看到產品實際使用效果、通過解說產品及分享使用感受來增加消費者購買欲，加深消費者對產品的了解，同時消費者通過在直播中與主播進行即時互動，可以更全面地了解產品或服務。我們認為在直播電商的驅動下，服裝、彩妝、飾品等非標品類的電商滲透率有望進一步上行。
(2)直播電商將帶動非標品電商滲透率進一步上行
在電商快速發(fā)展的需求驅動下，電商物流行業(yè)通過規(guī)模的提升、技術的優(yōu)化以及模式的創(chuàng)新，使得電商的履約(物流)成本不斷優(yōu)化，物流成本對電商盈利模型的影響已逐步減弱。
據國家郵政局數(shù)據，中國快遞行業(yè)業(yè)務量從2016年的312.8億件上升至2020年的833.6億件，年均復合增長27.7%。在同段時間內，三通一達的平均單票成本從2.2元下降為1.7元，年均復合降幅6.0%。
從電商品類看，以生鮮為例，由于生鮮毛利低履費用率高，電商模型難以跑通，近年來生鮮電商模型不斷創(chuàng)新的主線即在于對履約費用率的優(yōu)化。早期以易果生鮮為代表的b2c電商模型每單履約成本約20元，前置倉模式末端履約成本約5元(全鏈條履約成本約15元)，而社區(qū)電商模式將全鏈條的每單履約成本下降至1元左右。
我們認為在履約模式不斷進化(尤其是社區(qū)電商模式)的驅動下，以生鮮快消品為代表的低客單價商品未來電商滲透率有望大幅上行。
3.電商平臺各品類市占率測算：競爭日趨激烈，各平臺品類結構差異化發(fā)展
實物商品零售額占社零總額的比例快速增長，若剔除餐飲石油等品類后線上滲透率進一步上升。2015-2020年，實物商品網上零售額占中國社會消費品零售總額(社零總額)的比例由10.8%快速增長至24.9%;若在社零總額中剔除餐飲以及石油及制品類、汽車類、建筑及裝潢材料后(即分子不變分母變小)，同一時間段線上滲透率將由15.4%提升至33.2%。
電商gmv及各品類競爭格局總覽：競爭日趨激烈，各平臺品類結構差異較大。電商行業(yè)整體格局以阿里、京東、拼多多三大電商平臺為主，測算2020年cr3達93%，但隨著直播電商與社區(qū)電商的快發(fā)展，電商行業(yè)競爭呈加劇趨勢。
阿里在近年來雖然面臨多方面競爭，市占率第一的位置仍然穩(wěn)固，測算2020年gmv市占率58.2%;京東次之，測算2020年gmv市占率20.3%;拼多多成長迅速，2017-2020年gmv的cagr為127.7%，測算2020年gmv市占率13.0%。
商業(yè)模式與戰(zhàn)略方向決定平臺品類結構，“細分賽道率先突圍，輻射相鄰品類”為平臺主要發(fā)展策略。阿里依托早期積累的先發(fā)優(yōu)勢使其在多數(shù)品類占據了市場領先的份額，其中服裝毛利率高、品牌方費用預算高，利潤空間大，是阿里重點品類，測算2020年阿里服裝市占率71.8%，為幾大品類中最高;同時，阿里利用先發(fā)平臺模式在sku數(shù)量和長尾商品上保持了優(yōu)勢，日用百貨(測算市占率68.76%)、其他品類(測算市占率64.2%)市占率保持明顯領先。
在互聯(lián)網的馬太效應下，阿里之外的平臺為了滿足差異化的消費者需求，選擇了不同的戰(zhàn)略方向，各平臺品類結構呈現(xiàn)差異化發(fā)展趨勢。
京東通過自營+自建物流模式更好滿足消費者對標品的質量和時效需求，從典型標品家電3c行業(yè)中快速切割市場份額且建立了穩(wěn)固的心智，并持續(xù)向美妝個護、非生鮮食品等類標品品類進行擴張。測算2020年京東在家電3c領域市占率達52.5%，在美容個護、服裝、非食品生鮮領域均為市占率第二。
拼多多利用微信流量紅利通過社交裂變模式快速攻占下沉市場，主要滿足目標群體購買低價商品和生活必需品的消費需求，早期形成了以生鮮食品為主的品類結構，并向具有同樣屬性的日用百貨品類進行擴張。測算2020年拼多多在日用百貨、生鮮兩大品類中市場份額位居第二。
以抖音和快手為代表的直播電商以直觀的視頻方式與直播互動，展現(xiàn)了商品更完整的信息度，大幅提升了非標品的消費者體驗，非標品品類占比較高。
由于抖音和快手在平臺戰(zhàn)略方向和在用戶中的心智不同，在非標品的細分發(fā)展方向上也有所差異。從用戶結構看，抖音用戶中青年用戶、城鎮(zhèn)居民較多，快手用戶的中老年、農村居民用戶較多;從品類結構看，抖音服裝和美妝個護品類占比更高，快手日用百貨和食品品類占比更高。
社區(qū)電商以集中化的履約模式顯著降低了生鮮等低毛利商品的履約成本，在品類結構上也以生鮮、食品等高頻、低客單品類為主，并以此為基礎向多品類進行擴張。而由于各平臺對社區(qū)電商的定位和攻防姿態(tài)的不同，我們預計不同平臺社區(qū)電商業(yè)務在品類結構與豐富度上或將出現(xiàn)一定差異性。
整體來看，各電商平臺以商業(yè)模式為基礎，以平臺心智為戰(zhàn)略方向，從核心品類逐漸向商品屬性相似的品類擴散，最終達到突圍和擴張的目的。
02
品牌方與平臺方互利共贏，長期博弈
1.品牌方對平臺方需求：商品銷售與品牌宣傳
品牌方對于平臺(渠道)的需求歸結為：商品銷售+品牌宣傳。銷售商品是品牌方對于渠道的最終需求;同時，平臺(渠道)作為消費者進行直接觸達的終端，也承擔了一部分品牌宣傳的功能，品牌方也會將銷售渠道作為品牌宣傳的重要方式。
以某知名大型快消品公司為例，其內部會將費用投放分為品牌推廣費用和價格促銷折讓費用兩大塊。針對不同的渠道，品牌方會根據渠道的特征給予不同的預算水平和費用結構，兩塊費用預算會進行較為嚴格的區(qū)分管理，不能相互抵扣。
品牌推廣費用(bmi，brand and marketing investment)是指品牌商在品牌和營銷的投資費用，旨在提升品牌知名度，建立與消費者的情感連接，樹立良好的企業(yè)社會形象，利于品牌長期發(fā)展。價格促銷折讓費用(tts，trade term spending)是在各個渠道與價格促銷相關的費用，旨在促進產品在渠道中的銷售，并與渠道合作伙伴建立友好合作關系，并針對市場變化做出及時響應，為中短期靈活費用。
2.平臺方對品牌方需求：引流量、賺利潤、樹形象
電商平臺作為銷售渠道，以收入與利潤的增長為最終目的，需要對商品與品牌進行系統(tǒng)性地選擇與規(guī)劃以滿足平臺的持續(xù)增長。根據企業(yè)產品結構規(guī)劃原理，企業(yè)產品可分為三類：引流產品、利潤產品和形象產品，其中引流產品負責帶來流量，利潤產品主要貢獻利潤，形象產品負責拔高形象。我們認為這一原理對電商平臺同樣適用。
引流產品：引流產品一般具備剛需高頻特征，或商品性價比較高。引流品類能給電商平臺帶來流量和用戶，但盈利能力較低，平臺方需要大量的投入作為支撐。引流產品以生鮮快消、日用百貨等品類為代表。
利潤產品：利潤產品能給電商平臺貢獻較大利潤，此類商品往往本身毛利率較高，品牌方有較為充足的廣告預算，因此是各大平臺的必爭之地。利潤產品以服飾、美妝等品類為代表。
形象產品：形象產品主要幫助電商提升平臺形象，高質高價但銷量不高，且需根據平臺方自身發(fā)展階段、戰(zhàn)略目標等因素做相應配合。形象產品以高端大牌的服裝、家電3c等為代表，拼多多“百億補貼”為平臺典型的樹形象策略。
3.品牌方和平臺方存在長期動態(tài)博弈關系
品牌方對平臺方的需求在于商品銷售與品牌宣傳，平臺方對品牌方的需求在于流量獲取、平臺盈利、形象樹立，雙方需求時而統(tǒng)一時而對立，存在長期的動態(tài)依存與相互博弈關系。整體上看，平臺作為流量規(guī)則的制定者，處于強勢地位。
我們參考弘章資本翁怡諾先生《新品牌的未來》一書中的觀點，根據平臺不同的發(fā)展階段，我們將品牌方與平臺方的關系分為三個階段：
1)品牌方投入期：如我們在電商研究框架一文中所分析，互聯(lián)網電商具備非常明顯的馬太效應，原有的電商平臺占據了更能滿足消費者基礎需求(多、快、好、省等)與利潤更高的品類，新電商平臺需要與原電商平臺在消費者需求滿足上有較為明顯的差異才有可能發(fā)展壯大，因此需要能契合新平臺定位與調性的品牌來幫平臺建立消費者心智并獲取自身發(fā)展前期壯大需要的流量。
因此品牌方需要證明自己對平臺具備引流與建立心智的價值，對平臺方進行較大規(guī)模的資源投入。該階段品牌方作為主要投入方，呈現(xiàn)出收入規(guī)模高速增長但盈利能力較弱的現(xiàn)象。
2)階段性紅利期：當平臺方看到品牌方的價值后，平臺方出于自身利益考慮會與這些品牌方形成戰(zhàn)略合作關系，給予相應品牌方費用優(yōu)惠的流量傾斜。該階段品牌方與平臺方互惠互利，品牌方得以實現(xiàn)收入與利潤的共同提升，其超額利潤的實質來自被平臺方收取更高流量成本的其他品牌的利益。
3)階段性矛盾期：平臺方與品牌方均需希望實現(xiàn)持續(xù)增長，因此需要不斷獲取新的增長點。平臺方出于增長需求，可能轉而扶持新的品牌或向原有品牌方收取更高費用;品牌方出于增長需求，可能在新平臺上投入更多資源并在原有平臺減少資源投放。該階段品牌方與平臺方互減資源，品牌方在該電商平臺的收入與利潤出現(xiàn)下降。
整體上看，電商平臺作為相對強勢方，會對品牌方做螺旋往復的動態(tài)調整，長期看品類結構會越來越豐富;品牌方作為相對弱勢方，往往只能在平臺的發(fā)展過程中階段性受益，因此長期看品牌方也需要持續(xù)提升多平臺多渠道的布局能力。
淘寶：淘品牌的唇齒相依至食之無味。早期淘寶定位在“淘”，主打商品種類齊全與高性價比，當時淘寶處于高速增長期，傳統(tǒng)知名服裝品牌還在觀望互聯(lián)網的發(fā)展，以茵曼、韓衣都舍為代表的淘品牌將全部資源投入淘寶，且擅于營銷，為淘寶帶來巨大流量，同時淘寶大力扶持淘品牌，達到雙贏。
后期電商平臺蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)品牌意識到電商的巨大紅利后相繼加入淘寶(天貓)，同時淘寶為了實現(xiàn)進一步增長流量逐漸向大品牌傾斜，品牌力上相對缺失的淘品牌逐漸被傳統(tǒng)知名品牌超過。
拼多多：白牌起家，品牌化發(fā)展。早期為夯實“拼的多省的多”的定位，主打低價路線，更多地扶持價低性價比高的白牌品類，絲飄、植護等拼品牌得到高速發(fā)展。積累足量的流量與用戶后，拼多多開始豐富平臺定位謀求新發(fā)展，以發(fā)放百億補貼的方式和流量傾斜的方式吸引利潤更高的大牌入駐，平臺品牌化商戶占比逐步提升，白牌生存空間逐步下降。
03
品牌方選擇平臺定位不同謀求多渠道發(fā)展
品牌方對于不同電商平臺有不同定位，并根據不同定位投入不同比例資源。
在商品銷售方面，品牌方主要考慮電商平臺的用戶規(guī)模與消費能力(即gmv)、以及平臺核心品類與自身品類的契合度;在品牌宣傳方面，品牌方會在前兩種因素的基礎上考慮平臺調性及用戶使用時長，在品牌調性較高及用戶時長較長的平臺投入更多的品牌推廣費用，以實現(xiàn)更高的投放roi。
1.阿里巴巴：品銷合一，對大牌友好，仍是眾多品牌方首選平臺
阿里具備品銷合一的能力，仍然是眾多品牌方進行日常銷售和品牌宣傳的首選平臺。2021財年阿里中國零售市場實現(xiàn)gmv7.5萬億元，實現(xiàn)客戶管理收入(傭金+廣告)3061億元，明顯領先于其他電商平臺。阿里電商平臺客戶管理收入由傭金、廣告兩項構成。
傭金來自于商品銷售gmv分成，主要對應品牌方的商品銷售需求。廣告可進一步分為品牌廣告與效果廣告，其中效果廣告包括直通車、超級推薦、鉆石展位等，主要目的在于促進商品銷售，因此主要對應品牌方的商品銷售需求;品牌廣告包括超級開屏、品牌特秀等，可以用于滿足品牌方的品牌宣傳需求，我們預計阿里客戶管理收入中傭金收入占比約30%，廣告收入占比約70%，其中廣告收入中品牌廣告收入占比約10%，效果廣告占比約90%。從品類上看，阿里以“多”為最重要心智，引流品類、利潤品類、形象品類布局完善，品類最為齊全。
阿里給予大品牌更多流量傾斜，大品牌在天貓盈利能力較優(yōu)。大品牌具備更高的客單價與更多的廣告預算，能給予平臺方gmv與利潤，對各大電商平臺而言均是優(yōu)質商戶。阿里依托前期在電商領域建立的領先地位，持續(xù)與大品牌形成戰(zhàn)略合作關系，在流量上通過品牌分、商鋪分權重的提升給予大品牌更多流量傾斜，我們通過調研也發(fā)現(xiàn)大品牌在天貓的盈利能力普遍優(yōu)于拼多多等平臺。
展望未來，我們認為大品牌是利潤最豐厚的商戶，阿里已占據電商中最為優(yōu)質的賽道，將持續(xù)維護大品牌在其平臺上的利益。以靜制動或是阿里的最優(yōu)競爭策略，未來阿里電商龍頭地位仍然穩(wěn)固。
2.京東：自營模式決定銷貨為主，品牌方利潤率高
京東自營模式決定平臺主要滿足品牌方商品銷售需求。與平臺電商模式不同，京東以1p自營模式為主(目前京東1p模式gmv占比高于3p，但3p增速高于1p)，將商品買斷后再出售給消費者，因此主要滿足品牌方的商品銷售需求。
2020年京東實現(xiàn)gmv2萬億元，實現(xiàn)自營商品銷售收入6519億元，實現(xiàn)平臺與廣告收入534億元。從品類上看，自營模式天然決定京東更適合做家電3c、快消品等標品。
自營模式提升產業(yè)鏈效率，品牌方利潤較高。如我們在電商框架一中所述，京東自營物流模式中品牌方以2b模式與京東對接，營銷投放相對簡單，費用也較低;從物流費用看，品牌方只需將商品通過2b物流模式入京東倉而不需要通過2c物流模式直發(fā)給消費者，降低了品牌方的物流成本，使得品牌方獲得了更高的盈利水平。
展望未來，京東自營模式將保證其長期成為品牌方重要的利潤來源和主要投入渠道，但自營模式也將在一定程度上限制京東品類的擴張。目前我們看到京東也在向3p模式發(fā)力，經營效果后續(xù)仍需觀察。
3.拼多多：品牌方新增長渠道，高性價比定位利好中小品牌銷貨
品牌方將拼多多作為新的增長渠道，同時優(yōu)化渠道結構避免受限于大平臺。隨著阿里、京東兩大電商平臺增速放緩，品牌方也在尋找新的渠道增長點。
2020年拼多多實現(xiàn)gmv1.67萬億元，同比增長65.7%，實現(xiàn)在線廣告服務480億元，同比增長78.8%。
快速增長的拼多多幫助品牌方獲取了新的增長渠道，同時品牌方也希望借此平衡電商平臺結構，避免被大平臺綁架喪失話語權。從品類上看，拼多多由于起步較晚，通過差異化定位以高頻品類切入，生鮮食品占比相對較高。
拼多多高性價比定位決定平臺在流量分發(fā)時給予低價更高權重，主要滿足品牌方商品銷售需求，利好愿意降價的中小品牌。拼多多發(fā)展較晚，以極致性價比與阿里京東形成消費者心智區(qū)隔，以差異化定位獲得發(fā)展空間。
為了強化平臺高性價比的心智，拼多多依據消費者喜好在流量分配中給予低價更高權重，愿意降價的品牌方在拼多多將獲得更多流量扶持。由于價格的降低將不可避免地對品牌形象產生一定副作用，拼多多不太合適品牌方用于品牌宣傳，且從品牌角度看更適合品牌形象包袱輕，愿意降價的中小品牌運營，中小品牌在拼多多上的盈利能力也普遍高于天貓。
展望未來，拼多多在完成消費者積累后，處于平臺發(fā)展考慮需要向更多、更高端的利潤品類與品牌進行延展，而平臺高性價比的定位又對品牌化的進程帶來了一定制約。拼多多對這一矛盾的解決能力將決定拼多多主站長期的發(fā)展方向與空間。此外，以生鮮快消品為主的多多買菜業(yè)務發(fā)展邏輯更為順暢，有望成為拼多多未來重要增長點。
4.抖音：品牌方重品宣輕銷售利潤，平臺方扶持大品牌
品牌方將抖音更多地視為品牌宣傳平臺，對利潤要求相對較低。抖音以短視頻與直播內容吸引消費者，用戶日活及時長高，具備電商變現(xiàn)的土壤。同時，直播廣告與傳統(tǒng)電商廣告相比曝光量大、見效快，更適合品牌宣傳推廣，因此品牌方更多將抖音視為品牌宣傳平臺，往往會在抖音投入相比電商平臺更高的品宣費用帶動全渠道銷售，而對抖音單一平臺的利潤要求相對較低。從品類上看，抖音中服飾、化妝品等品牌方利潤空間大、品牌方預算多的品類占比較高。
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