進(jìn)入2023年后，疫情對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懻谙?，但一些被疫情改變的?xí)慣不會(huì)輕易消失。在過去三年大行其道的即時(shí)零售、近場(chǎng)電商，就是最好的例子。
3月31日，天貓超市宣布在杭州上線“半日達(dá)”服務(wù)。以每日中午12時(shí)、凌晨24時(shí)為節(jié)點(diǎn)，上午下單的包裹承諾下午送達(dá)，下午下單的貨物則在次日上午送達(dá)。為了確?！鞍肴者_(dá)”服務(wù)順利上線，菜鳥將全程為天貓保駕護(hù)航，優(yōu)化倉儲(chǔ)、人力配置，杭州市政府也對(duì)此表示大力支持。
在天貓之前，京東、美團(tuán)已經(jīng)率先發(fā)力。不少網(wǎng)友就調(diào)侃，美團(tuán)活得越來越像一個(gè)線上超市。在即時(shí)零售的武裝下，美團(tuán)、京東不斷縮短履約周期、擴(kuò)大配送范圍，重新構(gòu)筑自己的護(hù)城河。面對(duì)此情此景，阿里當(dāng)然不會(huì)無動(dòng)于衷。
上個(gè)星期，阿里進(jìn)行了成立以來最重要的一次組織架構(gòu)調(diào)整。六大業(yè)務(wù)集團(tuán)中，戴珊率領(lǐng)的淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)是阿里所有業(yè)務(wù)的根基，也是集團(tuán)頭號(hào)現(xiàn)金牛，地位非同一般。但調(diào)整過后，各大業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立性增強(qiáng)，各條業(yè)務(wù)線也需要找準(zhǔn)新定位。
天貓似乎明確了自己的使命。但能不能兌現(xiàn)阿里的希望，現(xiàn)在還要打上一個(gè)問號(hào)。
01
天貓超市“半日達(dá)”
一場(chǎng)事先張揚(yáng)的突襲戰(zhàn)
由于上線范圍有限，能率先體驗(yàn)天貓超市“半日達(dá)”服務(wù)的用戶還是少數(shù)。今后會(huì)在哪些城市上線，天貓也還沒給出準(zhǔn)信。但從天貓、菜鳥此前的一系列動(dòng)態(tài)中可以看出，這是一次密謀已久的改革，必然做好全盤準(zhǔn)備。
一方面，天貓?jiān)缫阎μ嵘募s能力。
一直以來，菜鳥都獨(dú)立承接天貓超市、天貓國(guó)際的配送服務(wù)，覆蓋全國(guó)300多座主要城市。目前，菜鳥已經(jīng)建立了完整的一二級(jí)分撥中心，并從2018年開始持續(xù)擴(kuò)充下沉市場(chǎng)倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，建立了足以對(duì)標(biāo)京東的物流能力。今年2月，天貓還宣布接入蜂鳥、順豐同城、閃送、uu跑腿四家配送平臺(tái)。
官方消息顯示，早在2月前天貓已嘗試讓餓了么和蜂鳥承擔(dān)部分鮮花、生鮮熟食訂單。接入上述平臺(tái)后，雖然合作模式、配送價(jià)格各有差異，但無疑顯著提升了天貓的即時(shí)配送能力，也為探索半日達(dá)等業(yè)務(wù)提供了參考經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，則是拉攏商家和供應(yīng)商，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)商品供給。
3月底，阿里中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁戴珊召開天貓品牌商家閉門溝通會(huì)，十多位頭部品牌商的代表參與。在會(huì)上，戴珊強(qiáng)調(diào)天貓不會(huì)過多參與價(jià)格戰(zhàn)，并將用戶增長(zhǎng)、市場(chǎng)增長(zhǎng)、新產(chǎn)業(yè)定為今年三大目標(biāo)，將為商家提供更合理的幫扶政策，提高商品力。
據(jù)悉，戴珊在會(huì)上承諾對(duì)百億補(bǔ)貼和聚劃算的規(guī)則進(jìn)行改革，鼓勵(lì)公平競(jìng)價(jià)，給優(yōu)質(zhì)商品和商家更多成長(zhǎng)空間。加上2021年底并入進(jìn)出口事業(yè)群和考拉海購(gòu)事業(yè)部，加碼自營(yíng)、上線貓享等一系列舉措，天貓?jiān)谘a(bǔ)貨這個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)做了大量準(zhǔn)備工作。
正如菜鳥副總裁、國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總裁帥勇所說，半日達(dá)幾乎觸達(dá)快遞物流行業(yè)的“時(shí)間極限”——背后需要一個(gè)倉儲(chǔ)、分揀、配送等部門通力合作，打造一條極為高效、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。這當(dāng)中，商品和配送是最核心的兩個(gè)環(huán)節(jié)，也只有這兩個(gè)環(huán)節(jié)準(zhǔn)備就緒，天貓才敢亮出半日達(dá)這個(gè)大招。
對(duì)阿里來說，這項(xiàng)達(dá)到“時(shí)間極限”的新業(yè)務(wù)，肯定要承載更重要的使命。在作者看來，天貓超市半日達(dá)十分接近近場(chǎng)電商的形態(tài)，比起傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，反倒更靠近即時(shí)零售這個(gè)概念。
在即時(shí)零售市場(chǎng)，阿里處于守勢(shì)，美團(tuán)、京東才是主角。但阿里對(duì)這個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)一直野心勃勃，從未停止嘗試。
2月22日，有消息稱天貓有意籌劃“小時(shí)購(gòu)”業(yè)務(wù)，由阿里b2b零售事業(yè)群總裁劉鵬帶隊(duì)，快速搭建業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。阿里當(dāng)時(shí)的回應(yīng)是小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)早已存在，也確實(shí)由劉鵬負(fù)責(zé)，但主要由淘鮮達(dá)團(tuán)隊(duì)承載，并沒有什么新變化。
在小時(shí)購(gòu)、半小時(shí)達(dá)和次日達(dá)中間，阿里一直在尋找即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商的中間地帶，一個(gè)可以彎道超車美團(tuán)、京東的機(jī)會(huì)——半日達(dá)，似乎就是那塊被選中的拼圖。
02
占據(jù)先機(jī)，
美團(tuán)京東無懼阿里反攻?
在三年疫情的催化下，即時(shí)零售迎來高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告指出，2022年中國(guó)即時(shí)零售配送訂單量達(dá)到408億單，用戶規(guī)模7.52億，交易規(guī)模則超過3500億元。該報(bào)告預(yù)計(jì)，2020至2025年的市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率為51%，有望在2025年底達(dá)到約1.2萬億的巔峰水平。
更重要的是，政策也在扶持即時(shí)零售行業(yè)的發(fā)展。今年2月，商務(wù)部印發(fā)了《2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》，當(dāng)中提到以小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)為特征的即時(shí)零售已成為消費(fèi)者購(gòu)物、實(shí)體店增收的主流渠道，并表示今年將全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等創(chuàng)新模式。
即時(shí)零售能得到有關(guān)部門大力扶持，和其社會(huì)價(jià)值直接相關(guān)。即時(shí)零售為傳統(tǒng)零售業(yè)，尤其是中小商家的生產(chǎn)發(fā)展提供了全新思路：既可以拓寬場(chǎng)景、輻射更多消費(fèi)者，又可以做強(qiáng)品類，豐富商品供給。對(duì)海量中小商家來說，即時(shí)零售已成為疫情后回血的增強(qiáng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的抓手，政策上自然需要予以幫扶。
市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大還有政策兜底，各路巨頭自然不會(huì)甘于人后。美團(tuán)、京東就比阿里更早意識(shí)到即時(shí)零售的潛力，并在過去幾年大力發(fā)展線上超市業(yè)務(wù)，加快跑馬圈地。
事實(shí)上，在天貓超市將電商履約周期推進(jìn)到半日達(dá)這個(gè)極限之前，美團(tuán)、京東也早有針對(duì)性布局，填補(bǔ)即時(shí)零售和傳統(tǒng)電商之間的空白區(qū)域。而且和天貓的思路一樣，搶人、搶貨，提高履約效率和增加商品供給是美團(tuán)、京東的重點(diǎn)任務(wù)。
去年10月，美團(tuán)優(yōu)選宣布更名“明日達(dá)超市”，并將品牌slogan升級(jí)為“真的真的省”。調(diào)整過后，明日達(dá)超市逐漸和社區(qū)團(tuán)購(gòu)劃清界線，和依賴前置倉模式的美團(tuán)買菜一起組成美團(tuán)在即時(shí)零售賽道的雙保險(xiǎn)。
根據(jù)《晚點(diǎn)latepost》的報(bào)道，截止去年三季度末，美團(tuán)優(yōu)選的sku達(dá)到1500個(gè)，美團(tuán)的目標(biāo)是再翻一倍，對(duì)標(biāo)山姆、costco、盒馬x會(huì)員店等會(huì)員制超市。翻看美團(tuán)明日達(dá)超市的產(chǎn)品目錄也可以發(fā)現(xiàn)，自從去年下半年以來，小型家電、日貨百貨品類愈發(fā)豐富。
京東則在更早的時(shí)候便推出了小時(shí)購(gòu)服務(wù)，連接京東超市和超過20萬家線下實(shí)體店，由達(dá)達(dá)集團(tuán)負(fù)責(zé)履約配送服務(wù)。至于正面對(duì)抗天貓超市、美團(tuán)明日達(dá)超市的京東超市，2021年便實(shí)現(xiàn)自營(yíng)商品小時(shí)達(dá)，截止去年三季度覆蓋25個(gè)品類和近3000家門店，可調(diào)動(dòng)線下店鋪超過10000萬家。
和美團(tuán)相比，京東的運(yùn)營(yíng)模式更“重”：倉儲(chǔ)、物流系統(tǒng)自不必說，線下業(yè)態(tài)也在不斷增加。除卻已經(jīng)收縮的京喜，京東過去幾年還接連孵化了京東超級(jí)體驗(yàn)店、京東電器城市旗艦店、京東七鮮超市等業(yè)態(tài)，涵蓋數(shù)碼3c、生鮮、家電等主營(yíng)品類。
作者認(rèn)為，從履約、商品這兩個(gè)角度比較，阿里并沒有勝算。達(dá)達(dá)、京東物流助陣下，京東的履約能力和美團(tuán)有得一拼;論商品供給京東超市又稍勝一籌，阿里則中規(guī)中矩，并無太大短板也沒有明顯優(yōu)勢(shì)。
正因如此，阿里才要試水半日達(dá)業(yè)務(wù)，試圖重新定義即時(shí)零售和近場(chǎng)電商，創(chuàng)造新的需求。天貓超市半日達(dá)能掀起多大風(fēng)浪，能否改寫行業(yè)格局還不好說，但肯定會(huì)挑起阿里、京東、美團(tuán)之間的新一輪激戰(zhàn)，并給整個(gè)市場(chǎng)帶來新一輪升級(jí)。
03
互聯(lián)網(wǎng)巨頭步步緊逼，
線下商超不愿當(dāng)炮灰
商場(chǎng)上有贏家，就會(huì)有失意者?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭狂飆突進(jìn)的同時(shí)，傳統(tǒng)線下商超的日子愈發(fā)難熬。
財(cái)報(bào)顯示，作為中國(guó)生鮮超市開創(chuàng)者的永輝2022年預(yù)虧27.4億元，人人樂、中百集團(tuán)、華聯(lián)股份的虧損也在數(shù)億元。媒體統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)則顯示，a股、港股上市的半數(shù)零售商超在過去一年錄得虧損，其中不少頭部品牌虧損持續(xù)放大。
曾經(jīng)大紅大紫的外資商超，日子同樣不好過。
早在今年1月底，家樂福就傳出購(gòu)物卡無法正常使用、大量貨架被搬空等負(fù)面消息，更有coo張其喆等多位高管先后離職。過去一年，家樂福先后撤出成都、南昌、鄭州等多個(gè)城市，關(guān)店50多家。但這一番斷臂求生未能達(dá)到預(yù)期效果，緊張的資金鏈無法緩解，最終走到如今的不利局面。
甚至全球零售業(yè)老大沃爾瑪，也在中國(guó)市場(chǎng)舉步維艱。過去一年，沃爾瑪關(guān)閉國(guó)內(nèi)多家門店，北京、深圳、廣州等一線城市也未能幸免。如今沃爾瑪只能將希望全押在山姆會(huì)員超市身上，試圖乘著會(huì)員制超市的流量紅利穩(wěn)住陣腳。
在作者看來，即時(shí)零售已經(jīng)不是一條選擇題，而是必做題。為了挽回消費(fèi)者、挽救岌岌可危的業(yè)績(jī)，傳統(tǒng)商超必須加速數(shù)字化、線上化改革——只是這樣一來，阿里們的對(duì)手就更多了。
同樣以商品和履約兩個(gè)環(huán)節(jié)作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)商超的命門在后者。永輝、人人樂、世紀(jì)聯(lián)華等大型商場(chǎng)都深耕本土市場(chǎng)多年，背后有完整的供應(yīng)鏈和選品流程，商品供給不成為題，更不用說沃爾瑪這種供應(yīng)鏈神話的創(chuàng)造者了。
但和阿里、美團(tuán)、京東相比，傳統(tǒng)商超在履約上有天然缺陷，且短時(shí)間內(nèi)很難填平鴻溝。除了沃爾瑪這樣的超級(jí)巨頭可以拿出大量資金、人力，自建golocal配送團(tuán)隊(duì)外，大多數(shù)傳統(tǒng)商超的線上配送還是要依靠達(dá)達(dá)、蜂鳥、順豐同城等第三方團(tuán)隊(duì)。
當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)這些商家資源十分珍視，并將其視為強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理、豐富商品供給的重要王牌。但在阿里、美團(tuán)和京東加碼即時(shí)零售后，從某種程度上講，傳統(tǒng)商超和第三方平臺(tái)的關(guān)系變成相愛相殺：一方面，平臺(tái)需要增加商家和商品資源，尤其是在供應(yīng)鏈鞭長(zhǎng)莫及的地區(qū)，更依賴傳統(tǒng)商超供貨;但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)超市自營(yíng)商品sku不斷擴(kuò)大、自建倉儲(chǔ)不斷增加，必然會(huì)分流傳統(tǒng)商超的客戶。
現(xiàn)階段，京東、美團(tuán)和線下商超還保持著良好的合作關(guān)系，只是話語權(quán)日漸增強(qiáng)。這段關(guān)系日后會(huì)發(fā)生什么變化，也沒人可以預(yù)測(cè)。只能說，線上商超需要及早做好兩手準(zhǔn)備，要么豐富第三方配送團(tuán)隊(duì)，要么探索自建物流，搶回主動(dòng)權(quán)。
當(dāng)然，在調(diào)整、改革這一件事上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭永遠(yuǎn)比傳統(tǒng)企業(yè)更快、更靈活。傳統(tǒng)商超既要和時(shí)間賽跑，也要和愈發(fā)強(qiáng)大的對(duì)手捉對(duì)廝殺，前景充滿荊棘。
04
寫在最后
為了對(duì)抗美團(tuán)和京東，阿里正在把更多子弟兵推上前線。在天貓超市上線“半日達(dá)”服務(wù)的前一天，盒馬也宣布擴(kuò)大配送范圍，新增5公里內(nèi)一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，北京的30家盒馬鮮生門店已率先上線該服務(wù)。
和京東、美團(tuán)一樣，阿里也在打組合拳：盒馬、淘鮮達(dá)、天貓超市，覆蓋小時(shí)達(dá)、半日達(dá)和次日達(dá)等多種業(yè)務(wù)模式，基本上覆蓋即時(shí)零售所有商品品類和應(yīng)用場(chǎng)景。這一番操作下來，用戶的線上購(gòu)物變得更加方便，需求也有望持續(xù)釋放。
和淘寶相比，天貓沒有承載直播這個(gè)重要的流量入口，雙十一也日漸式微，地位日漸尷尬。充當(dāng)即時(shí)零售的排頭兵，向美團(tuán)、京東發(fā)起挑戰(zhàn)，是阿里給予天貓的新使命，也是天貓證明自我的關(guān)鍵一戰(zhàn)。
這一仗能不能贏還不好說，求變總是沒錯(cuò)的。況且即時(shí)零售市場(chǎng)仍未觸及天花板，潛力用戶尚未枯竭，天貓還有時(shí)間追趕對(duì)手。
作為用戶，也可憧憬更高效的配送服務(wù)，更豐富的商品。只希望這一次，三巨頭不要重蹈價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)的覆轍，保持市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。
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