shopee法國(guó)站（shopee.fr）停在了3月6號(hào)，從上線到關(guān)停不過(guò)四個(gè)月，這對(duì)一直演繹增長(zhǎng)神話的shopee來(lái)說(shuō)，并非好兆頭。對(duì)shopee母公司sea而言，不好的消息，似乎從shopee法國(guó)站上線后，就接踵而至——虧損擴(kuò)大、股價(jià)大跌、騰訊減持、free fire 在印度遭禁......
去年10月，shopee法國(guó)站上線運(yùn)營(yíng)。而從去年10月19日后，sea的股價(jià)就開(kāi)始斷崖式暴跌，從最高點(diǎn)372.70美元跌到97.44美元（3月4日收盤(pán)價(jià)），市值跌去近74%。
shopee是sea的三大業(yè)務(wù)之一，也是其高市值的最重要支撐。資本市場(chǎng)對(duì)sea的擔(dān)憂，除去sea各種流年不利之外，也有shopee發(fā)展不及預(yù)期的影響。
關(guān)停法國(guó)站之外，shopee平臺(tái)傭金率變高也引發(fā)不少賣家不滿，再加上母公司sea股價(jià)“跌跌不休”?？梢钥吹剑^(guò)去幾年瘋狂“跑馬圈地”后，shopee快速增長(zhǎng)背后隱憂不少。如今shopee開(kāi)始調(diào)整打法，這對(duì)shopee以及整個(gè)東南亞電商格局來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
東南亞平臺(tái)電商市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：敗退法國(guó)，按下“暫停鍵”
2021年，shopee加速擴(kuò)張，從東南亞加速向拉美、歐洲、印度等市場(chǎng)滲透。包括3月進(jìn)墨西哥、6月上線哥倫比亞站和智利站、8月進(jìn)印度、9和10月分別開(kāi)通波蘭站、西班牙站和法國(guó)站等。
法國(guó)站的關(guān)停，按下了2021年以來(lái)shopee加速擴(kuò)張的“暫停鍵”，背后原因有三：
第一，資本市場(chǎng)不愿再為shopee及sea燒錢(qián)擴(kuò)張政策買單。
去年9月10日，sea宣布出售股票和債券籌資63億美元，用來(lái)支持全球擴(kuò)張和收購(gòu)后，股價(jià)一度大跌。
3月1日，sea公布2021年第四季度及2021年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度sea營(yíng)收超出市場(chǎng)預(yù)期，同比大幅增長(zhǎng)105.7%。但其凈虧損擴(kuò)大至6.61億美元，同比擴(kuò)大近20%。營(yíng)收大漲、凈虧損擴(kuò)大，于是股價(jià)再次大跌超13%，市值一日跌去超100億美元。
其中，依靠燒錢(qián)擴(kuò)張、補(bǔ)貼用戶的電商業(yè)務(wù)shopee是虧損的主要“元兇”——2021年q4，經(jīng)調(diào)整后ebitda虧損高達(dá)8.77億美元，電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損率從 51% 擴(kuò)大到了 59%。
這也意味著，shopee以往通過(guò)燒錢(qián)擴(kuò)張規(guī)模，帶動(dòng)sea市值增長(zhǎng)的故事，在資本市場(chǎng)遭到質(zhì)疑。
第二，承擔(dān)“造血”的游戲業(yè)務(wù)受阻，現(xiàn)金流不斷承壓。
目前sea的利潤(rùn)仍全部由游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)，為其它兩大業(yè)務(wù)輸血，但如今游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)頹勢(shì)。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度其活躍和付費(fèi)游戲玩家環(huán)比下滑 10% 和 17%，游戲流水也僅僅同比增長(zhǎng) 9%，基本陷入停滯。不久前，sea garena 旗下游戲 free fire 在印度遭禁，更是加深了市場(chǎng)擔(dān)憂。
“造血”受阻，shopee擴(kuò)張暫停不難理解。事實(shí)上，除關(guān)停法國(guó)站“收縮減虧”，shopee還在加速“造血增收”。比如提高傭金率，據(jù)jpm統(tǒng)計(jì)，shopee正在東南亞市場(chǎng)加速變現(xiàn)步伐，將在多個(gè)市場(chǎng)提高傭金率0.5%-1%。
第三，瘋狂擴(kuò)張后，shopee需多線作戰(zhàn)，四面受敵。
除了關(guān)停的法國(guó)站，在印度、巴西等站點(diǎn)shopee同樣受挫。
不久前，sea garena 旗下游戲 free fire 在印度遭禁后，印度全國(guó)貿(mào)易商聯(lián)合會(huì)（cait）致公開(kāi)信要求將 shopee 也加入封禁名單也引發(fā)了投資者的擔(dān)憂——shopee是否會(huì)步free fire的后塵失去印度市場(chǎng)？
在巴西市場(chǎng)，巴西政府將跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅提高至60%、需要支付17%-25%的流轉(zhuǎn)稅、巴西圣保羅消保機(jī)構(gòu)還要求shopee為產(chǎn)品提供產(chǎn)地證明等政策，也讓shopee賣家在當(dāng)?shù)爻杀炯眲≡黾?，在與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)中承受更大壓力。
此外，作為shopee大本營(yíng)的東南亞，同樣勁敵環(huán)繞，面臨lazada、tiktok、以及眾多本土平臺(tái)的挑戰(zhàn)。老對(duì)手lazada就不多說(shuō)了，是其最大的勁敵。而新對(duì)手tiktok也不容小覷——不久前tiktok shop（小店）新增泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞站點(diǎn)對(duì)商家開(kāi)放后，加上此前的印尼，tiktok shop目前全球6個(gè)站點(diǎn)中，有4個(gè)在東南亞地區(qū)，將是其接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)。
正是在上述三重壓力下，shopee不得不按下了快速擴(kuò)張的“暫停鍵”。
“基因”不同，東南亞電商三大電商平臺(tái)競(jìng)技
擴(kuò)張按下“暫停鍵”后，shopee接下來(lái)的重點(diǎn)是“守江山”，尤其在大本營(yíng)東南亞地區(qū)。
在東南亞，lazada是shopee的最大對(duì)手，tiktok電商則是潛在的另一個(gè)大對(duì)手，三者背后分別是阿里、騰訊和字節(jié)跳動(dòng)。由于“基因不同”，三者電商路徑也不一樣，其電商形態(tài)也好比國(guó)內(nèi)的淘寶和天貓、拼多多以及抖音。
先看shopee，與拼多多發(fā)展路徑類似。在東南亞，其誕生于lazada之后，成立之初各項(xiàng)基礎(chǔ)和規(guī)模都不如lazada，這也注定其只能“另辟蹊徑”——比拼多多更拼多多。
shopee跟拼多多一樣，也是從下沉市場(chǎng)起家，賣家以中小商家、工廠店為主，打法以“補(bǔ)貼+低價(jià)”為主，用流量驅(qū)動(dòng)，因此又被稱為“蝦多多”。在shopee上，低價(jià)是最大利器，甚至有一大票“拼多多買進(jìn)、蝦多多賣出”的賣家存在，其價(jià)格內(nèi)卷可想而知。
借助巨額補(bǔ)貼，shopee通過(guò)低價(jià)引流，也實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。《藍(lán)海億觀網(wǎng)》認(rèn)為，shopee能在gmv上力壓lazada，制霸東南亞，很大程度是靠“燒錢(qián)”換來(lái)的流量。
而燒錢(qián)擴(kuò)張，也讓shopee自成立以來(lái)，一直未能盈利，連帶母公司sea連年虧損。不斷擴(kuò)大的虧損、再加上騰訊減持、free fire 在印度遭禁等，讓sea過(guò)去4個(gè)月股價(jià)大跌。
相比而言，lazada更注重品牌和用戶體驗(yàn)，在電商基礎(chǔ)設(shè)施上投入和布局更多，更偏向技術(shù)驅(qū)動(dòng)。
這跟阿里基因有關(guān)。深耕電商多年，阿里熟知電商行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)“坑”，也能預(yù)判東南亞電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)——低價(jià)、人海戰(zhàn)術(shù)早期內(nèi)會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看還得靠技術(shù)筑牢護(hù)城河。
因此，lazada很注重技術(shù)、物流、支付等配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并為此投入巨大資源。如早期組織一支300多人技術(shù)團(tuán)隊(duì)、耗時(shí)半年，通過(guò)“voyager”項(xiàng)目將lazada的技術(shù)平臺(tái)全面升級(jí)為阿里技術(shù)引擎。
如今lazada賣家在東南亞各國(guó)通用一個(gè)app，通過(guò)功能迭代的賣家工作臺(tái)，就能實(shí)現(xiàn)智能切換到不同國(guó)家頁(yè)面，在同一套系統(tǒng)下，各項(xiàng)數(shù)據(jù)能互相打通，跟此前的技術(shù)大升級(jí)就息息相關(guān)。
此外，lazada還建成了目前東南亞地區(qū)電商平臺(tái)規(guī)模最大的已有物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞第二大b2c物流網(wǎng)絡(luò)。自有物流帶來(lái)的確定性，無(wú)論對(duì)商家運(yùn)營(yíng)效率，還是消費(fèi)者體感，都有優(yōu)勢(shì)。
如今，在各項(xiàng)基礎(chǔ)尚不完善的東南亞，lazada能讓雙11、雙12等年度大促平穩(wěn)順暢運(yùn)行，離不開(kāi)此前在技術(shù)、支付、物流等多方面的布局支撐。
最后看tiktok，與shopee一樣，tiktok是玩流量的高手，兩者走得都是流量驅(qū)動(dòng)的路徑。
不同點(diǎn)在于，shopee是通過(guò)低價(jià)引流，而tiktok本身積累了大量原生電商消費(fèi)人群，這讓其具有很大的電商潛力。去年9月正式推出tiktok shopping后，tiktok電商也按下了“加速鍵”。
tiktok shopping主要包括tiktok shop（抖音小店）和tiktok storefront（合作店）兩種類型。目前在東南亞推進(jìn)的是tiktok shop——商家開(kāi)通后可連接第三方電商平臺(tái)。
跟抖音一樣，短視頻+直播帶貨也是tiktok電商的核心玩法。與國(guó)內(nèi)直播電商如火如荼不同，目前在東南亞還處于起步階段?，F(xiàn)在tiktok電商也不是shopee和lazada的正面對(duì)手。不過(guò)參考抖音電商發(fā)展路徑，未來(lái)少不了正面對(duì)戰(zhàn)。而由于同樣靠流量制勝，shopee和tiktok之間的比拼可能會(huì)“內(nèi)卷”。
如今，shopee發(fā)展受阻，對(duì)lazada和tiktok來(lái)說(shuō)也是新機(jī)遇。
shopee受阻，東南亞平臺(tái)三方纏斗憑啥爭(zhēng)勝？
lazada、shopee以及tiktok電商等不同電商形態(tài)的出現(xiàn)，也意味著，東南亞電商用短短幾年時(shí)間，便走過(guò)了國(guó)內(nèi)電商近20年的模式發(fā)展之路。
shopee的困境在于，從發(fā)展模式看，將中國(guó)電商形態(tài)“搬到”東南亞，問(wèn)題不大。shopee的gmv仍在快速增長(zhǎng)。但忽略了一個(gè)問(wèn)題，東南亞地區(qū)的物流、支付等電商基建，跟國(guó)內(nèi)不可同日而語(yǔ)。
因此，即使同樣是砸補(bǔ)貼，但在發(fā)展之初，由于物流等基礎(chǔ)設(shè)施不完善，shopee的毛利率要遠(yuǎn)低于拼多多，shopee也越擴(kuò)張?jiān)教潛p、很難扭虧。
低價(jià)模式不僅平臺(tái)沒(méi)錢(qián)賺，商家也利潤(rùn)有限。有賣家就表示，shopee的東南亞物流十分昂貴，已經(jīng)到了賣不起的程度，因?yàn)楸旧碣u的是薄利低價(jià)產(chǎn)品。且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、流量變貴后，shopee賣家利潤(rùn)變薄，導(dǎo)致大批賣家出走shopee。而這也是shopee加速全球擴(kuò)張的另一個(gè)原因——在東南亞地區(qū)，通過(guò)低價(jià)模式，賺錢(qián)不容易。
去年年底，shopee調(diào)整了平臺(tái)傭金費(fèi)率，從2022年1月1日起執(zhí)行，對(duì)新賣家和大賣家影響最大。
所以，全球擴(kuò)張受阻，母公司輸血變難，通過(guò)提升傭金率，增強(qiáng)平臺(tái)盈利能力，是shopee為數(shù)不多的選擇之一。
一方面，2022年新入駐賣家不再享受免傭優(yōu)惠政策，而是改為返傭。另一方面?zhèn)蚪鹳M(fèi)率收取，從之前階梯遞增的5%-6%，統(tǒng)一調(diào)整為6%，不再扶持大賣家，大賣家比以往要多交0.5%-1%的的傭金。
按照其此前月訂單總金額達(dá)到及超過(guò)200萬(wàn)美元，即可享受5%的傭金費(fèi)率來(lái)看。新政策下，這類賣家至少要多交2萬(wàn)美元的傭金，不是一筆小費(fèi)用。
shopee的目的很明確，提高平臺(tái)收入，提升盈利能力，畢竟錢(qián)不夠燒了。
相比燒錢(qián)擴(kuò)張的shopee，砸錢(qián)做基礎(chǔ)的lazada似乎更從容。
由于東南亞電商發(fā)展起步晚于國(guó)內(nèi)，早期粗獷式發(fā)展，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施要求相對(duì)低一點(diǎn)，但隨著消費(fèi)升級(jí)，商家對(duì)運(yùn)營(yíng)效率和買家對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求會(huì)變高，這時(shí)就考驗(yàn)技術(shù)和物流等比拼，這是lazada擅長(zhǎng)的。
比方說(shuō)，lazada用一個(gè)app切換不同國(guó)家，智能展現(xiàn)不同內(nèi)容，連接?xùn)|南亞六國(guó)不同的消費(fèi)者。這給商家和用戶間的交易帶來(lái)巨大便利，如商家可以一店賣多國(guó)，不管是推廣賣貨，還是用戶運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)打通的同一套系統(tǒng)，無(wú)疑對(duì)商家更友好——操作更方便、效率更高、大數(shù)據(jù)能能將算法“喂得更飽”，幫助商家進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。
反觀shopee，其賣家要觸達(dá)東南亞不同地區(qū)消費(fèi)者，需要借助不同的app。此前外界一度認(rèn)為這樣會(huì)更加本土，但實(shí)際上卻給商家?guī)?lái)更大運(yùn)營(yíng)效率上的壓力。且隨著數(shù)字化程度深入，壓力會(huì)不斷增加。
物流更不用說(shuō)。lazada龐大的自建物流體系，不僅能給平臺(tái)創(chuàng)收留下想象空間，最重要的是讓電商服務(wù)變得確定化，是提升買賣雙方體驗(yàn)的利器。借助幾乎能送到東南亞六國(guó)每一個(gè)漁村的物流網(wǎng)絡(luò)，在lazada購(gòu)物的消費(fèi)者選擇變得更豐富。而對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)自有物流覆蓋面積廣、送貨速度快和服務(wù)有保障，商流與物流可以發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，在電商服務(wù)上有更多發(fā)揮空間，而并非僅僅是“比價(jià)”。
此外，依托物流優(yōu)勢(shì)，lazada在東南亞首創(chuàng)“貨到付款”的現(xiàn)金支付方式，并建立東南亞最大的貨到付款服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。由于采用阿里技術(shù)引擎，lazada是東南亞電商首個(gè)推出“邊買邊看”直播服務(wù)的，這些都是完善的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
目前，在東南亞，tiktok電商與lazada和shopee還沒(méi)有產(chǎn)生“正面沖突”。
但隨著直播電商在東南亞地區(qū)快速普及，被消費(fèi)者認(rèn)可之后，tiktok的電商潛力也將被大大釋放，未來(lái)也有可能屏蔽第三方電商平臺(tái)，都未可知，將成為另一個(gè)重磅對(duì)手，尤其是對(duì)同屬流量型玩家的shopee來(lái)說(shuō)。
不過(guò)，不管怎樣，從中國(guó)電商的發(fā)展歷程來(lái)看，隨著電商行業(yè)不斷發(fā)展，電商行業(yè)的流量將越來(lái)越貴，到最后還是電商平臺(tái)還是拼效率、服務(wù)和體驗(yàn)。
而數(shù)字化技術(shù)、物流等已被國(guó)內(nèi)玩家證實(shí)是構(gòu)建電商平臺(tái)護(hù)城河的關(guān)鍵要素，而這些也將是東南亞三強(qiáng)未來(lái)爭(zhēng)勝的關(guān)鍵。
（內(nèi)容來(lái)源于螳螂觀察）